‘Mijn lancering is geflopt, wat nu?!’
Sinds enkele jaren is het populair om één keer of een paar keer per jaar een bepaald aanbod te lanceren. Zo creëer je op korte tijd een hype rond je aanbod. Je maakt gedurende een afgebakende periode van hooguit een paar maanden heel wat fuzz om vervolgens op die paar weken een groot deel van je jaaromzet te vergaren. En eerlijk? Zelf zag ik ook de mooie kant van dat lanceren in. Zo bepaal je zelf, dacht ik dan, wanneer je doorheen het jaar je workload wat opdrijft op vlak van marketing, sales en klantenservice. Om het na die intensieve periode weer wat rustiger te hebben. Ideaal dus voor wie meer grip wil op de eigen agenda.
De verhalen van die grote succesvolle lanceringen houden die droom dan ook in stand. Heel verleidelijk dus om een cursus ‘hoe moet je lanceren’ te volgen en je er vervolgens ook zelf aan te wagen.
And then reality checks in en blijkt de realiteit voor veel ondernemers erg ontnuchterend te zijn. Met alle thoughts en feels van dien.
“Oké, die doen dan waarschijnlijk wel iets verkeerd”, zou je kunnen denken. Maar de laatste tijd druppelen ook berichten de socials binnen van geflopte lanceringen van ondernemers die voorheen wel succesvol lanceerden. You win some, you lose some. Of zijn de tijden aan het veranderen? De hamvraag is dus, wat doe je als jouw lancering geflopt is? Of beter: waar lag dat aan?
Wat doe je na een geflopte lancering?
Daar zit je dan, op deadline dag. Je haalt nog één keer alles uit de kast in je stories, stuurt nog wat extra posts de virtuele wereld in en verzendt toch nog een ‘last call mail’ uit. De minuten tikken weg - dat zie je, want je stelde een aftelklok in op je salespage om de urgency voor je potentiële klanten nog eens duidelijk in de verf te zetten – en de moed zakt je steeds meer in de schoenen. Het lijkt erop dat je niet het aantal verkopen haalt die je jezelf voorop gesteld had. Je voelde de bui een paar dagen geleden al hangen, maar iedereen zei je dat de dag wanneer de deuren sluiten er een piek aan inschrijvingen zal volgen. Er was dus nog een sprankeltje hoop. Nu zijn we zover en die piek is amper een mierenhoopje.
Je besluit de mogelijkheid tot inschrijven stiekem nog een paar uur langer open te laten. Maar dan, moet je alles wel afsluiten en moet je onder ogen zien dat je gefaald hebt. En dat prikt, het is kak, je bent ontgoocheld en boos op alles en iedereen. Hoe kan dat nu?! Je deed alles volgens het boekje, hebt alles gegeven en gelooft voor 200% in jouw aanbod.
Voel je maar even boos, gefrustreerd, ontgoocheld en gefaald.
Huil of schreeuw maar. Dat mag. Een dag, een paar dagen, een paar weken. Het is helemaal oké om even in een zakje te vallen. Het zou raar zijn als dat niet zou gebeuren. We zijn mensen en die hebben allemaal hun gevoelens.
En dan, als je jezelf weer bijeengeraapt hebt, als de stortvloed aan emoties is gaan liggen, dan is het tijd om je lessen te trekken. Om nuchter terug te kijken op wat er gebeurde. Niet eerder, want je wil de verdedigingsmodus die de schuld op een ander schuift helemaal uitschakelen. En dat gaat niet als de ontgoocheling of frustratie nog te vers zijn.
Het eerste wat je dan doet, is vragen (subtiel of minder subtiel) aan die mogelijke klanten waarvan je dacht dat ze echt geïnteresseerd waren, waarom ze niet inschreven. Om zo objectief mogelijk naar hun antwoorden te kijken. Dat is de start van je zoektocht naar de oorzaak of oorzaken van jouw geflopte lancering.
Waar lag het aan
1. Timing, timing timing
Het is niet omdat het voor jou nu het beste uitkomt om je aanbod te verkopen, dat het voor jouw klanten ook de meest ideale periode is om jouw aanbod te kopen. Sommige dingen zijn tijdgebonden. Het spreekt voor zich dat kerstbomen verkopen in de zomer of een nieuwe zonnecrème lanceren in de winter gedoemd is om te mislukken.
En toch, ik zag al ondernemers de spreekwoordelijke kerstboom in juni verkopen. Terwijl het voor hen net de ideale periode leek om dat te doen, daar hadden ze allen zo hun reden voor, was het voor hun klanten totaal niet aan de orde om te kopen. De vraag is niet wat is de beste periode om te lanceren voor jou, maar wel: op welk moment heeft jouw ideale klant het meest interesse in wat jij te bieden hebt?
Zo cruciaal de locatie is voor een winkel, zo cruciaal is de timing voor een lancering. Dus wanneer verlangt jouw ideale klant naar datgene dat jij kan waarmaken? Wanneer zoekt die naar oplossingen voor het probleem waar jij het perfecte antwoord op hebt? Als dat niet is op het moment waarop jij jouw aanbod lanceerde, dan heb je al een schakel in het antwoord op de vraag: ‘waar lag het aan dat mijn lancering flopte?’ gevonden.
2. De verpakking
Let’s set things straight: ’t Is niet omdat je lancering geflopt is, dat dat ook iets vertelt over de kwaliteit van jouw aanbod. Dat kan ook niet, hé. Je potentiële klanten hebben je aanbod dan ook nog niet geconsumeerd. Maar die geflopte lancering kan wel iets vertellen over het verhaal waarmee jij jouw aanbod verpakt hebt. Dan heb ik het over de insteek waar je op focuste in je marketing.
Aangezien je lancering niet verliep zoals jij hoopte, is het duidelijk dat het verhaal dat je bracht onvoldoende triggerde bij jouw ideale klanten. Voor alle duidelijkheid: het zijn niet het aantal modules van jouw cursus, het aantal livedagen van jouw traject of het aantal bonussen die je erbovenop gooide die de aandacht en interesse triggerden. Wat dan wel? Het verhaal dat jij gebracht hebt en de outcome die je beloofde.
Is jouw aanbod écht het beste antwoord op hun vraag? Is het echt dé oplossing voor hun probleem? Is het waar ze echt naar verlangen? Dat is wat jouw mogelijke klanten in de weegschaal gooien tijdens hun beslissingsproces. Kortom, als jouw verhaal niet volledig goed zit, blijft de ‘ja’ uit.
En oké, misschien kan het zijn dat je aanbod echt niet is wat jouw ideale klant wil, maar in de meeste gevallen ligt de oorzaak van een geflopte lancering eerder aan het verhaal waarmee het aanbod verpakt werd dan aan het aanbod zelf. Er is maar één manier om dat uit te zoeken en dat is om je tussen je mogelijke klanten te begeven en te bevragen of je aanbod ten eerste echt is wat ze willen en anderzijds te onderzoeken waarom ze dat echt willen. Kwestie van zowel je aanbod als je verpakking aka je verhaal op hun leefwereld, wensen en noden af te stemmen. Dus ja, marktonderzoek is jouw eerste prioriteit.
3. De beste optie
Ik merk dat lanceringen zo mainstream geworden zijn, zo ‘je moet dat gewoon doen’, dat ondernemers soms de grootste moeite doen om omwegen te zoeken om hun publiek te bereiken.
Heb jij wel echt een webinar of challenge met daarna een 20-delige e-mailsequence nodig?
Heb jij effectief tientallen social mediaposts en voor honderden of zelfs duizenden euro’s aan advertiecampagnes nodig?
Allemaal in de hoop dat de juiste mensen het zullen zien, hopelijk ook zullen lezen en daarna hopelijk kopen? Hoop doet leven, maar leven op hoop is niet altijd de beste of meest efficiënte optie.
Die grote lanceercampagnes die je vaak ziet en je in standaardcursussen aangeleerd krijgt, zijn erop gericht om nieuwe volgers aan te trekken. Zeker als je advertentiecampagnes inzet. Je komt dus in het vizier van mensen die je nog niet of amper kennen. Koude leads, zoals we ze noemen. Jij moet dan alles uit de kast halen en hemel en aarde bewegen om ze op een paar weken tijd superheet te maken zodat ze jouw aanbod nog voor de deadline van je launch kopen.
Logisch dus dat de conversieratio’s met die methodes laag liggen. Velen van de nieuwe volgers verlaten jouw vijver immers terug net zo snel als ze gekomen zijn en de groep die wel blijft hangen zal mogelijks, hopelijk, grotendeels pas bij een volgende ronde kopen. Slechts een heel klein percentage wordt door jouw turbo-oven zo heet gemaakt dat ze klant worden. Terwijl de meerderheid van je verkopen komen van mensen die jou eigenlijk al wat langer kennen.
Dan vraag ik me af, als jij toch maar 5, 10, 15 of nog net iets meer plekjes hebt voor jouw cursus, groeps- of 1-op-1-traject, workshop of retreat of het niet veel simpeler is om het ook gewoon veel simpeler aan te pakken. Conversieratio’s zullen veel hoger liggen als je je verkoop rechtstreekser gaat richten op mensen die jou nu al volgen en kennen.
Misschien flopte jouw lancering dus omdat die helemaal niet big and bold moest zijn.
Het verhaal is helemaal anders als jij als vaste waarde in jouw markt wel doelde op tientallen of honderdtallen verkopen. Want dan zijn die strategieën voor de big and bold launches wel de moeite waard om te herevalueren.
4. De cijfers
Iedere boekhouder zal het je met veel passie vertellen, behalve de duffe exemplaren misschien: cijfers vertellen een verhaal. Dat doen ze al na een eerste lancering, maar zeker na een aantal lanceerperiodes. Hoe vaker je lanceert, hoe belangrijker die cijfers worden. Ze tonen je trends en die trends krijgen dan een voorspellend karakter. Let op, geen wetenschap. Daarvoor spelen er te veel andere factoren mee in het succes of falen van je lancering, maar die trends kunnen wel de richting voor de volgende lancering alvast wat duidelijk maken.
Belangrijke cijfers of data om bij te houden en te analyseren:
Je kan trouwens ook per lead gaan kijken hoe engaged die waren tijdens jouw lancering. Iemand die al jouw mails opende en vaak doorklikte is enorm getriggerd door jouw aanbod of wat je te vertellen hebt. Het is dus interessant om met hen in gesprek te gaan voor meer inzicht of om een alternatief aanbod voor te stellen.
Kortom
Een lancering die gefaald is, is een enorme kans om in gesprek te gaan met je ideale klanten. Zorg dat je meer te weten komt over de juiste timing om een aanbod in de kijker te zetten. Zorg dat je te weten komt welk verhaal je best vertelt. Ontdek of klanten jouw aanbod zien als iets wat ze willen. Durf kritisch kijken naar het feit of een lancering met veel toeters en bellen voor jou wel de beste optie is en duik in het verhaal dat de cijfers je vertellen. Ga dus op onderzoek uit. Maar gun jezelf eerst een periode om weer tot jezelf te komen en all the feels toe te laten.
En remember: you win some, you lose some. Daar zijn ook de ondernemers waar jij naar opkijkt niet van vrijgesteld. Het is wat je er achteraf mee doet dat bepaalt of die geflopte lancering echt een mislukking was of eerder een opstapje naar iets wat wél succesvol is.
Dit artikel maakt deel uit van de editie 'dossier: lanceren' van het gratis Marketing & More digizine.